北京时间6月14日，为期32天的世界杯足球赛狂欢盛宴将再次开启。本届世界杯赛事将在俄罗斯的11座城市的12座球场内举行，由32支国家队通过64场比赛角逐最后的冠军。
在收获球迷狂热激情的同时，绿茵场上传带的更是滚滚财源。甚至有业内人士认为，一切足球的狂欢，以足球的名义开始，以经济的计算结束，才是真正意义上的世界杯。
凭借着世界杯这个全球最大的体育盛事以及商业价值最大的体育IP，外界预计国际足联(FIFA)将在本届世界杯上获得超过80亿美元的收入。其中，电视转播权收入约27亿美元，厂商赞助收入约20亿美元，授权品牌产品销售约40亿美元。
央视此次“一改常态”，不再将版权独揽在自己手中，而是将新媒体版权授予优酷与中国移动旗下的咪咕视频。外界预计，新媒体版权给央视带来的收入或可达10亿元以上。不过，与广告收入相比，版权收入只能算“小弟”——仅央视世界杯首批广告资源官方赞助商的标底价格，就已高达35.62亿元。
从2010年首次有中国企业成为世界杯赞助商，到本届世界杯占据7个赞助商席位，并首度挤入“兵家必争”的FIFA顶级赞助商行列，中国品牌借助世界杯走向世界的梦想，即将成为现实。
一场世界顶尖商业大戏的帷幕已徐徐拉开。
世界杯上的“中国队”
相比奥运会，世界杯的广告效应更强，商业价值更高。德勤会计师事务所此前发布的报告显示，足球是体育产业最大的单一项目，全球年产值超过5000亿美元，占体育产值比重超过40%，是“世界第17大经济体”。正因为如此，世界杯成了世界各个行业领导品牌的“高端俱乐部”。
鉴于足球背后的巨大商机，FIFA设立了严格标准，过去几十年里，FIFA赞助商席位一直由可口可乐、索尼等国际大型企业把控。由于FIFA一直拒绝增加赞助商席位，来自中国的企业很难有机会占据赞助商位置。
不过，随着世界经济增长放缓、FIFA深陷贪腐丑闻等原因，一些欧美大牌企业赞助商开始“远离”FIFA，不再与其续约。
一位体育营销人士告诉记者，按照此前我们拿到的价格表来看，5月底距离完成本次世界杯计划招商金额仍然有20%的差距。“汝之蜜糖，彼之砒霜”，对于急于想要接近体育产业上游资源的中国企业来说，欧美赞助商的离开反倒成为机会。
本次俄罗斯世界杯的体育营销舞台，截至6月7日，已有7家中国企业作为世界杯赞助商参与其中。万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境，和无数希望蹭世界杯热点的大小企业，为本届世界杯融入了大量的中国元素，迈出了中国品牌走向世界的关键一步。
中国企业首次进入世界杯顶级赞助商
1950年巴西世界杯，可口可乐成为赞助商后，其销售额翻倍，并一举杀入运动饮料领域，当年成为其营销史转折点之一；1974年德国世界杯，阿迪达斯彻底奠定了世界顶级运动品牌的形象；2002年韩日世界杯，现代汽车以15亿欧元的天价成为FIFA官方赞助商，在当年其在美国的销量大涨40%……
赞助世界杯，给这些品牌带来了巨大的回报。2002年韩日世界杯前，世界杯官方主赞助商的队伍里还从未出现过亚洲企业的身影。当现代汽车、索尼、东芝等7家企业成为该届世界杯官方主赞助商，几乎占据半壁江山后，亚洲品牌开始走向世界。
业内人士认为，谁能掘金“世界第17大经济体”，成为世界杯高等级赞助商，不仅仅是一家企业开始走向国际化的里程碑事件，更彰显了一个大洲和一个国家的经济实力与国际地位。
近年来，FIFA频频向中国抛出橄榄枝。
FIFA主席因凡蒂诺多次强调：“在FIFA的全球发展计划中，中国处于特别重要的位置。”FIFA首席商务官菲利普也表示：“中国是我们工作的重点区域，FIFA希望能够借助中国企业在中国消费群体中的影响力，获得一个培养新一代球迷并与其开展互动交流的平台。”
特别让外界关注的是，在过去几届世界杯中，赞助商主要集中在欧美、日韩等国的大品牌，几乎没有中国公司涉足。
2010年，得益于一家原定赞助商的退出，英利绿色能源公司作为历史上第一家赞助世界杯的中国公司出现在赛场内。
英利的努力，给其带来了丰厚的收益。2011年，英利的组件全球销量为1604兆瓦，2013年上升至3200兆瓦，增长1倍。南非世界杯期间，英利官方网站点击率增长了5倍，股价更是在世界杯开幕的一个月内上涨近40%。
英利的成功，给不少中国企业指明了方向。如今，中国企业不仅成为世界杯赞助商的常客，还进入了世界杯顶级赞助商的行列。
2016年3月18日，FIFA与万达集团签订战略合作协议，万达成为中国首个FIFA顶级赞助商，协议有效期长达15年。
目前，FIFA对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系，每一层级有不同的赞助门槛和权限。
第一级别是FIFA合作伙伴，可以在任何时间任何地点使用FIFA及其所有赛事活动商标，且数量极其有限，是全球各大企业的“必争之地”。目前，FIFA全球合作伙伴为包括万达在内的7家公司。
第二级别是FIFA世界杯赞助商，海信、vivo、蒙牛3家中国企业位列其中。相比于巴西世界杯时的8家二级赞助商，俄罗斯世界杯只找到了5家二级赞助商。
第三级别赞助商区域级赞助商则是本届世界杯的创新，此前这一级别赞助只向主办国本土的公司开放，今年则增加到全球范围5个区域，席位也由4个增加到了20个。虽然这一级别赞助商限制较多，但亚洲区域的4个赞助商名额，已有3个被中国企业拿下，分别为雅迪集团、指点艺境、帝牌国际。
一家退出FIFA赞助商圈层的外资企业工作人员对记者说，地缘政治视角下的俄罗斯世界杯，令美国和欧洲品牌不得不斟酌球场之外的风险。“自2011年后，再也没有美国公司和俄罗斯以外的欧洲公司成为世界杯新的赞助商。新增赞助商皆为中东、中国和俄罗斯本土公司。当然，这和近年来中国经济实力提升也有显著关系。”
显然，这将是一场关于品牌出海、国际化与体育营销的深度考验。
万达想把世界杯带到中国来
虽然不少欧美大品牌与世界杯“保持距离”，但对于中国公司来说，作为全球范围内最顶级的体育资源，成为世界杯赞助商，是他们实现自己目标最快速、有效的路径。
2014年世界杯，FIFA六大全球合作伙伴一共支付了7.3亿美元赞助费。万达此次跻身FIFA全球合作伙伴，业内预计其花费或在1亿美元以上。而蒙牛、海信、vivo成为“FIFA世界杯赞助商”，其赞助价码也在5000万美元级别。
花了如此大手笔的价钱和精力，中国企业将打出怎样的营销牌？
万达体育控股副总经理赵相林接受采访时介绍：“万达和FIFA的合作是一个长约，签到了2030年，这意味着万达将参与未来4届世界杯。万达希望借助赞助的机会，把世界杯带到中国来。”
万达集团认为，成为FIFA顶级合作伙伴，标志着万达拥有了世界体育产业上游最顶级的资源，是万达体育产业发展的重大突破。此外，万达认为，可借此机会在重大足球国际赛事的申办中发挥更大作用，提高中国足球在国际足球体系中的话语权。
“从整个国际体育赞助市场来看，越来越多中国元素、中国企业，开始进入全球最高级别的体育舞台。另一方面，证明了中国整个经济发展的实力，以及对于文化软实力的诉求。”赵相林对记者说。
盛开体育是海信赞助2016年欧洲杯和本届世界杯的牵线人。盛开体育前运营副总裁丁明昊认为，体育营销是中国品牌国际化的捷径，是最润物细无声的营销方式。“海信通过欧洲杯这样顶级赛事的背书，能为其省去5至8年说服海外消费者的时间。”
海信2016年年报显示，国内市场收入出现下降，增长主要来自海外市场，其海外收入达97.08亿元，同比增长23.18%。
据了解，海信牵手FIFA后，FIFA将委托海信就比赛显示技术进行专项深度开发。
此外，作为世界杯历史上首个乳制品赞助商，蒙牛自然也希望在世界杯营销的舞台上创作新篇章。
蒙牛集团CEO卢敏放认为，有了FIFA的认可，加上世界杯的传播，可以促进中国乳业在海外市场拓展和扩张提速，并向竞争极为激烈的欧洲市场进军。
“世界杯是品牌放大器”
相比成为赞助商，另一些企业走的是借势营销的“讨巧路线”。
厨电品牌万和成为阿根廷队的官方赞助商，TCL则签约巴西头号球星内马尔，实现了足球营销梦。
这样的营销不仅成本较低，也非常吸引眼球，并在业内引起连锁反应，花样频出。
例如，厨电企业华帝作为法国国家足球队的官方赞助商，公开宣称如果法国队在2018年俄罗斯世界杯上夺冠，则对于2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，按照发票金额给予全额退款。
“世界杯是品牌的放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。但我们也要明白，如果产品本身不好，这样的放大器对品牌是没有任何助益的，反而会加速品牌的衰落。”vivo品牌副总裁邓力说。
负责世界杯第三等级赞助商亚洲区招商的是中国公司双刃剑体育，其副总裁李宏亮接受采访时说，2018年世界杯是体育营销领域绕不过去的“战场”，“我所接触的95%以上的企业，今年二季度的营销主题都和世界杯有关。”但他强调，体育营销有门道，从资源选购、激活推广和消费者沟通，不仅要遵循体育的规律，也需符合企业特点、品牌定位和价值主张，“毕竟全球体育营销的游戏规则愈发标准和透明。”
新媒体的世界杯元年
随着“IP时代”的到来，谁能把握住可吸引大量流量的优质IP，谁就能在市场抢占制高点。作为世界顶尖IP，世界杯早已成为各大商家和媒体的必争之地。而世界杯转播权，正是其中的重中之重。
2002年、2006年两届世界杯，央视花费2400万美元购得转播权。2010年、2014年，世界杯中国区转播权价格上涨3.79倍，至1.15亿美元。外界预计，央视为2018年和2022年世界杯独家全媒体版权花费大约在3亿-4亿美元。
对于央视来说，花费如此巨资拿下独家全媒体版权，看中的不仅是规模庞大、消费能力日益增强的中国观众，还有转播权带来的巨额广告收入和分销收益。
2010年南非世界杯，土豆、优酷等6家视频网站各以1500万元从央视获得新媒体转播权，以此计算，当时央视仅版权分销即获利近亿元。此外，南非世界杯期间，央视旗下的相关体育节目冠名报价区间达4000万～7000万元。记者获悉，投放单价最高的企业，为了成为央视某栏目的全媒体合作伙伴，花费高达1.416亿元。
2014年世界杯，招商顺利的央视在最后关头拒绝了各大网站的报价，只是分出了点播回看权。央视(央视网)体育频道由此成了世界杯期间广告主“众星捧月”的独家资源，引来多家广告商抢占位置。有媒体统计，2014年世界杯央视收入超过15亿元。
央视凭借独家全媒体版权获取了巨额收益，也因有“垄断”之嫌，引发了诸多争议。而本届世界杯，央视“一反常态”，将新媒体版权授予了两家企业。
5月22日，中国移动旗下咪咕视频宣布成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴，获得全部64场央视世界杯赛事的直播和点播权；5月29日，优酷宣布和央视达成合作，拿到俄罗斯世界杯赛事直播、点播、花絮等多项权益。
值得注意的是，咪咕视频和优酷的身份分别是“央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴”和“央视世界杯新媒体指定官方合作伙伴”。虽然从普通用户视角来看差异不大，但以移动运营商为背景的咪咕视频和视频网站优酷二者的版权合同细则并不相同，转播技术也有差异。
虽然目前优酷方面不愿透露具体金额，但可做参考的是，今年2月的韩国平昌冬奥会，距离开幕式还有7个小时的时候，央视宣布腾讯、优酷获得冬奥会在中国大陆地区的网络播出权。据记者了解，当时两家平台分别为此支付了数千万元人民币。业内估计，优酷获得本届世界杯转播权的费用远超平昌冬奥会，或达数亿元。
央视分销版权价格或达10亿元
“俄罗斯世界杯是新媒体视频平台的世界杯元年，新媒体发展了这么多年，第一次获得世界杯直播版权，咪咕视频对此非常期待。”中国移动咪咕公司(咪咕视频母公司)业务发展事业群执行副总裁李军告诉记者。对于新媒体版权价格的问题，李军没有正面回应，而是称，“我们与央视并不是版权分销关系，而是渠道合作关系。”
阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东在对外宣布优酷获得俄罗斯世界杯新媒体版权时的一番话也颇有意味：“我们不是出价最高，央视选择我们基于两点考虑：相信我们是此次合作中最渴望达成合作的一方；我们提供的不仅是播放平台，而是借助阿里巴巴的生态去探索和合作。”
有媒体报道称，此次央视在临近开播前才宣布将转播权分销出去，优酷必然给出了相当有竞争力的价格，咪咕视频的版权花费预计约为10亿元人民币，据此推算，优酷的出价或达数亿元。
“选择在离首场比赛不到一个月时宣布对新媒体版权进行分销，央视的这一策略很成功。”北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东接受采访时说，新媒体平台获得世界杯版权，特别是赛事直播权是“大势所趋”，同时也是央视的一种策略。
易剑东认为，央视对外分销版权，是取得了“政治正确”和商业收入上的双丰收。“‘政治正确’是指不再会有‘垄断版权’的批评，而且有两家新媒体平台获得直播权；商业收入是指央视对世界杯期间的广告招标活动已基本结束，大多数广告主是在以为央视会继续独家持有世界杯版权的情况下对广告位进行投标的，央视的广告收入基本不受影响。”他补充说，将新媒体版权分别授予两个视频网站，也是央视不错的策略，“两个平台都不是独家合作伙伴，其中也会有一番竞争。”
对于广告商们来说，他们更关心在优酷和咪咕视频直播世界杯赛事时，央视体育已经招标的广告内容是否会在这两大平台如数播出。
李军向记者证实，按照双方的约定，央视直播中自带的广告也会在咪咕视频平台播出。
易剑东认为，央视广告位上的广告内容在新媒体平台上如数播出，是一大成功策略，相当于央视的广告主被二次宣传，新媒体平台也可以单独招商，对各方都有好处。
咪咕聚焦内容，优酷或推电商
花费巨资从央视引进转播权后，优酷和咪咕视频将如何营销，成为业内关注的重点。
据了解，阿里巴巴在完成对优酷的收购后，主推“内容+电商”模式，除了节目的内容合作，相关的衍生品也经由IP交易平台阿里鱼授权给天猫商家。此次拿下世界杯新媒体转播权，不排除优酷仍采取类似的操作方式。
而作为新兴的视频平台，咪咕视频是否会利用获取的本届世界杯新媒体版权快速吸引受众，并借此收回成本甚至盈利？
“广告收入不是咪咕视频在这届世界杯上首要考虑的问题。”李军接受记者采访时说，作为在下载量和使用频率上并不领先的视频平台，用户体验、流量以及内容的质量是咪咕最为看重的。
记者获悉，世界杯64场比赛中的关键场次，咪咕视频将允许用户选择不同解说员的解说版本。“关键场次中用户可以选择观看央视的解说，也可以选择收看非央视的解说版本。”一位咪咕视频工作人员说。
如今新媒体平台的出现和成熟，给了观众更多的选择空间。
李军对记者说，新媒体的一大特征便是满足不同消费人群的多元需求，咪咕视频将推出多个由名嘴大咖参加的足球节目内容，以满足用户需求。
易剑东告诉记者，在国际上商业价值较高的职业体育赛事中(如英超、NBA等)，由一家媒体独家占有全媒体版权十分罕见，多数情况下都是多家持有。
值得注意的是，随着赛事临近，国家广电总局近日发出通知，根据《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》【(2011)181号文】，“互联网电视内容服务以向用户提供视频点播和图文信息服务为主，暂不开展广播电视节目直播类服务”。由此，互联网电视平台不允许进行世界杯赛事的直播和延时播出，只能在赛事结束后提供比赛点播服务；同时，各互联网电视集成播控平台也将加大对于含有世界杯直播内容APP的审查，如含有世界杯直播内容，则不得接入。
业内人士指出，国家广电总局规定明确针对的是“互联网电视”，意在保护世界杯赛事版权，避免一些互联网电视平台打擦边球盗播。这对于通过央视授权拿到新媒体直播权的优酷和咪咕视频来说并不产生影响。
大赛或是短视频突破契机
每一届世界杯都成为中国互联网发展过程中的重要节点，从门户网站、博客到微博，都是借由网民对世界杯的高昂热情和参与度而破茧成蝶。如今，短视频APP也在等待着属于他们的一届世界杯。
业内人士认为，如今媒体已经变得十分多元化和碎片化，全媒体传播成为当下体育赛事传播的必然。除了传统电视和在线视频外，短视频、直播、信息流等传播形式，正变得愈发重要。
今年年初，以15秒短视频为主打的APP抖音悄然走红，一季度下载量达4580万次，超越Facebook、Youtube、Instagram等成为全球下载量最高的iPhone应用。
爱奇艺、腾讯视频、优酷三家长视频寡头，也纷纷布局短视频领域。
相较于长达近两个小时的世界杯比赛，精彩镜头、进球集锦等方式已成为诸多球迷、泛球迷的选择，为短视频平台进军体育界提供了可能性。
以抖音为例，其不仅在健身、篮球等领域产生了拥有数十万至数百万粉丝的大V，也吸引了英超联盟、尤文图斯俱乐部等机构的进驻。
业内人士认为，短视频同时拥有碎片化、轻质化的特点，在4G浪潮的催化下，适用的应用场景更加丰富，加强了用户看球自由度。在乘坐地铁、公交或等人的碎片时间，随时随地可以获取相关信息，大大降低了观看世界杯的成本和门槛。
值得关注的是，此次获得新媒体版权的优酷和咪咕视频，都对短视频有着浓厚的兴趣。
新媒体平台获得版权后，可用短视频等新玩法将赛事节目重新包装，以适应一部分年轻人的喜好。然而，短视频在体育方面发力，目前还存在一定困难。
运作并孵化了多个抖音账号的唯喔科技COO张希曼称，受限于版权和时长，抖音上普遍受欢迎的体育内容还是炫技类。不过她认为，大赛或许是体育类内容在抖音上突破的一个契机。据《中国经济周刊》
