老字号如何擦亮金字招牌

　　新甘肃·甘肃经济日报记者　马如娟　实习生　马文芮　沈雅堃

　　老字号一头连着千家万户的日常生活，一头连着千姿百态的文化传统与记忆情怀。

　　近期，商务部等五部门联合印发了《中华老字号示范创建管理办法》。《办法》提出，推动中华老字号顺应市场机制、守正创新发展，加快品牌培育发展，促进形成强大国内市场，更好满足人民对美好生活的需要。

　　如何擦亮老字号这块金字招牌，让老字号与时俱进，创新发展，从中挖掘出更多品牌价值，寻找企业长远发展的动力源和产品势能，在当下仍充满了诸多新的挑战。

　　　　老字号“活”起来

　　当一家家以制作销售西式糕点的西点屋在兰州遍地开花时，位于兰州甘南路上的老字号“天生园”却至今坚守和传承着传统工艺，保持着制作销售中式糕点的特色。

　　水晶饼、三刀蜜、百合点心、蔬菜系列薄脆饼干……在许多老兰州人的记忆中，“天生园”不仅仅是一个本土食品品牌，更是一份深藏在岁月里的甜蜜记忆。

　　近日，记者来到位于兰州市城关区甘南路666号的“天生园”。企业大门是典型的中式建筑风格，飞檐翘角，雕梁画栋，在周边鳞次栉比的各类商业店铺映衬下显得更加古朴典雅。

　　“天生园生产的各种苏式点心、月饼等，根据南味糕点的特点精心调配而成，制作精细、价格不贵、口感醇香绵长，受到普通老百姓的青睐。”兰州天生园食品工业有限公司董事长、总经理金祥学介绍。

　　据了解，天生园是由创建于1937年的天生园酱园演变、传承、发展而来的，至今已有85年历史。其分别于1993年和2006年被国家国内贸易部和商务部认定为“中华老字号”企业。

　　金祥学说，和大多数国有中小企业一样，在改革与市场竞争的经济变革中，天生园由于底子薄、负担重、资金匮乏以及参与市场竞争的意识不强等原因，生产经营举步维艰。2001年底至2002年初，原兰州市天生园食品厂破产重组，重新登记注册为“兰州天生园食品工业有限公司”。改制后的企业结合实际，确定了以工为主、以商助工，工、商、贸一体化发展的总体方向。

　　金祥学告诉记者，企业通过引进和研制，不断创新产品。近几年，针对中秋、春节等传统节日市场消费者对自身健康的保护和对消费产品返璞归真的需求等，企业在严守配方工艺、严把产品质量的同时，发掘、整理传统产品配方和工艺，使一些多年遗失或走样的产品恢复了昔日的光泽和辉煌，重新出现在消费者面前。

　　金祥学直言，现在年轻人基本上都通过线上平台购买，企业要适应新的销售业态，必须与时俱进。

　　　　老字号“闯”世界

　　与天生园中式糕点一样，牛肉面也是兰州市民一种很深的情怀。

　　“兰州人的一天是从一碗面开始的！”如今，这碗牛肉面走过百年，从走街串巷到遍布全国，从籍籍无名到蜚声海外。

　　兰州马子禄牛肉面是兰州城里最有名的牛肉面老店，三代传承，百年老店，有着“中华老字号”荣誉称号。几十年来，金城食客们见证着这个老店的发展，这个老店也默默地陪伴兰州这座城市在悄然巨变，早已成为金城兰州一张最亮眼的“名片”。

　　还记得百年前，那“碗”挑着担子在街头叫卖的“热锅子面”，想不到百年之后，它成了鼎鼎有名的“兰州牛肉面”。据《兰州牛肉面的故事》记载，兰州牛肉面为马保子始创，以“清汤”做法见长，马福德独创了“浓汤”做法。1938年，马福德去世，独子马子禄接手经营“福源居”；1954年“马子禄牛肉面”招牌正式挂出；2011年，其入选“中华老字号”。

　　现如今，在兰州的大街小巷随处可见牛肉面馆。同质化的竞争，使得“兰州牛肉面”也面临“经得住百年风雨，经不起市场洗礼”的经营窘境。

　　激发老字号的创新活力，如何在扩大消费中发挥引领作用？在今年的全国两会上，作为全国人大代表，兰州牛肉拉面行业协会会长马利民关注的重点就是兰州牛肉面如何继续开拓国际市场。他表示，兰州牛肉面“出海”将是该行业未来发展的“重头戏”。

　　“目前，兰州市有1600余家牛肉面馆，全球已有逾8万家店铺，年营业收入超过1000亿元人民币。”马利民说，牛肉面产业现在整体发展良好，暂别过去“小作坊式”经营方式，逐渐走向标准化、规范化，如今就要考虑如何保护好这碗面的品质，将它巩固好、发展好，保持住这块招牌。

　　采访中记者了解到，近年来，兰州牛肉面逐步走向国外，金味德、安泊尔、阿拉兰、唏嘛香等面馆在美国、加拿大、法国、日本、韩国、澳大利亚等国开店，让兰州牛肉面真正走向了世界。

　　与此同时，兰州也已成为牛肉面行业技术人才的输出中心地，每年为国内外兰州牛肉面企业培训店长、拉面师等各类技术人员上万人。

　　马利民认为，受人们消费方式转变的影响，牛肉面形式得以不断创新，牛肉面产业链进一步延长，延伸出的预包装产品，为牛肉面“闯”世界再添一条新路。同时，探索“牛大数字化”之路，更有助于对“老字号”面馆线上线下同步推广。

　　　老字号“潮”起来

　　当下的老字号，亦是曾经的“新国潮”。如何在“持中守正”与“创新制胜”中赢得市场认可，全新的理念和新消费路径是关键之一。

　　天水武山瑰宝玉器，落地陇上玉器之乡武山县，最早由贾宝同创办，20世纪70年代，他带着武山县大半个山丹镇的年轻人拿起铁杆磨玉杯，所做的夜光杯畅销整个西北。经过40年的发展，一个小小的家庭作坊发展成了一家规模化、专业化的玉器加工厂。

　　“瑰宝通汇制作技艺历史悠久，是中国夜光杯的代表之一。为了使这项民间手工艺的精华技艺发扬光大，瑰宝通汇几代人投入了大量时间和心血。”武山瑰宝玉器开发有限责任公司负责人陈佳丽介绍，鸳鸯玉制作技艺一直沿用传统手工制作方式，制作工艺严格、精细、独特并且工序复杂繁多。大的工序30多道，总工序上百道，每道工序都有明确严格、一丝不苟的要求，讲究尺寸、手法、力度，要求干净、利落、准确，这就决定了制作一件作品要花上四五天工夫。

　　“鸳鸯玉作为古老的礼物，已有上千年历史，随着现代应用场景和审美喜好的变化，人们对于玉雕的需求也发生了变化。如20世纪80年代夜光杯代表了当时的潮流时尚和收藏旅游纪念品的标志。但是现在，夜光杯却成为一个小众品类。”陈佳丽如是说。

　　如何通过创新实现“变形”不变心，让产品和品牌回归到人们日常生活当中？

　　鉴于此，瑰宝通汇提出了品牌时尚实用转型战略，以科技创新、文化创新和时尚实用创新为引领，探索未来发展。瑰宝通汇与国际知名的设计公司椋木达成战略合作，将新技术和新工艺应用到杯具当中，提升产品的功能性。

　　同时，将现代时尚设计理念和流行元素融入产品设计当中，提升产品的时尚性。跨界联名，合作了第一个文创作品撇口杯参加上海国际艺术节展览节，短短一周时间就收获国外订单200万元，找到了打开国际市场的正确方式。

　　2020年年初，公司还转战“直播风口”，把门店导购培养成为主播，赋予线下门店更多新的功能，摆脱了传统坐商的被动局面。两年来，完成各类直播超过2000场次，直播销售已经占到分店营收30%以上。

　　“老字号能够延续百年、屹立不倒，最根本的就是品质与传承。”陈佳丽直言，作为一家拥有近几十年历史的甘肃老字号，下一步将以“老字号金字招牌”和制作技艺平台，让更多中外优秀设计师参与其中，连接万物、形成众创，使这项古老的手工技艺得以“活化”，继续擦亮招牌、做强品牌。

　　　　守正创新，擦亮金字招牌

　　“创新能力不足是老字号企业面临发展困境的关键。”兰州市商务局相关负责人直言不讳，其主要表现在老字号企业品牌创新意识有待加强、技术创新力度还需进一步加大、营销创新能力有待提高、管理模式还需进一步完善。

　　采访中记者了解到，为了适应市场经济发展需要，近年来，天生园、武山瑰宝玉器等老字号企业通过品牌创新、技术创新、营销创新、管理创新，积极引入现代化企业管理理念与管理模式，提升企业发展的动力和活力，借助老字号的文化底蕴，提升企业核心竞争力，市场认知度和品牌影响力进一步增强。

　　老字号具有很高的经济、文化价值，是弥足珍贵的自主品牌。这和前不久印发的《中华老字号示范创建管理办法》所释放出的推动老字号创新发展、促进品牌消费的积极信号“不谋而合”。

　　“一定要推动老字号的传承保护工作，促进老字号的转型和升级。”兰州市商务局相关负责人表示，要引导老字号大力弘扬企业文化，创新技艺传承培训方式，建立老字号非遗和知识产权保护机制。通过标准化连锁经营提高品牌市场占有率，实现规模化、集约化发展，形成品牌效应。

　　与此同时，鼓励老字号企业与旅游机构开展合作，通过研发新品、优化工艺、改进产品预包装等方式，融入更多现代元素适应时尚消费群体的需求，推出特色的地标性老字号文旅商品。推动老字号线上线下融合发展，实施老字号+互联网工程，开设老字号网上专区，打造老字号网上旗舰；鼓励老字号企业发展在线预订、网订店取（送）和上门服务等业务，通过线上渠道与消费者实时互动，为消费者提供个性化、定制化的产品和服务，鼓励老字号企业发展新零售等新兴商业模式，创新消费场景，促进老字号线上线下融合发展，鼓励老字号走出去发展。（本版图片由新甘肃·甘肃经济日报记者 瞿娟 摄）