破局之路：从“卖商品”到“造场景”——聚焦兰州商业变局系列报道之二

　　新甘肃·甘肃经济日报记者 曹志政 马如娟

　　曾几何时，百货商场是城市里最热闹的去处。然而随着电商重塑消费习惯、新兴商业综合体分流客源、消费者对“体验感”的需求日益升级，传统百货的“卖货”模式渐显乏力，陷入前所未有的困局。

　　消费者的需求已从“买商品”转向“享服务”“寻体验”。在核心商圈，人们想要的是“一站式”的社交、娱乐、购物体验。

　　顺应人们消费习惯，如今不少百货商场已主动告别“以商品销售为核心”的单一零售模式，向功能更复合、体验更丰富、服务更精细的“超级百货”突破，即从“卖商品”转向“造场景”，将餐饮、亲子、文娱等多元业态深度融入商业空间，真正满足“一站式生活体验”的需求。

　　从传统百货到“超级百货”

　　9月12日，兰州东方红广场上，一场跨越地域与风格的时装秀吸引众多市民围观，现场掌声阵阵。这场活动不仅是一场时尚盛宴，更是兰州传统百货业向“超级百货”转型的生动缩影。

　　“我们希望通过‘T台+市集’‘时尚+文化’‘互动+体验’的多维场景融合，打造集‘看、逛、买、玩’于一体的复合型时尚平台。”国芳集团总裁张辉介绍，此次活动依托焕新升级的国芳中心，在9月底前名称还是国芳百货，通过空间场景重构、品牌矩阵优化及服务体验升级，正全力打造参与感极强的沉浸式现代化消费目的地，商场名称随即改为“国芳中心”。

　　这场精心设计的活动，是国芳中心推进“超级百货”转型的一次具体实践。

　　活动现场，本地及周边地区的特色商家齐聚，特色农产品、手工艺品、非遗文创、时尚潮流单品等琳琅满目；文化展览、手工体验等互动环节穿插其中，构建起集购物、娱乐、文化体验于一体的综合性场景，充分满足市民和游客多样化、个性化的打卡需求。

　　作为扎根兰州26年的“金城地标性商业体”，国芳中心的转型并非一蹴而就。自1999年入驻兰州以来，国芳中心历经两年焕新升级，调改面积达80%，在物理空间、品牌矩阵、数字服务、会员体系等方面实现全面跃升，不仅巩固了其在西北时尚领域的引领地位，更从传统零售商场逐步转型为融合人文、艺术与商业的体验型生活中心，为商圈消费场景升级提供了有力支撑。

　　面对电商冲击、消费习惯变革的严峻挑战，兰州传统商业如何破局？国芳中心给出了自己的答案。“我们将持续推动空间场景、品牌组合与服务体验三重焕新。”张辉表示，2024年至2025年，国芳中心还将进一步丰富商业内容，打造全时段生活消费目的地，最终升级为集零售、配套、体验及餐饮于一体的“超级百货”，以百货转型带动商圈消费能级提升。

　　“首店经济”打造消费新体验

　　在消费需求日趋多元化的当下，“首店经济”正成为城市发展的全新流量密码，也为兰州百货转型、商圈提质、打造区域消费中心注入关键动力。

　　2024年6月，兰州市商务局便公开组织申报兰州市“首店经济”项目，通过“真金白银”的政策支持，对引进首店的企业给予资金奖励，对首店经营提供配套服务保障，加快兰州区域消费中心城市建设步伐，推动中高端品牌加速集聚，进一步提升对周边地区消费的辐射带动能力。

　　“首店的引入，不仅能带来新鲜的消费体验，更充分体现了城市的商业活力和消费号召力，对提升城市消费能级、推动传统百货转型、优化商圈业态大有益处。”兰州市安宁区商务局副局长王兴强说。

　　自2024年以来，兰州各大商业购物中心更是密集掀起“上新潮”，众多首店凭借独特的品牌吸引力与体验感，成为商场消费的“流量引擎”。兰州中心便是其中的典型代表。

　　“我们始终将首店引进、特色业态培育、沉浸式场景打造视为驱动增长、提升核心竞争力的‘三驾马车’，目前已取得显著成效。”兰州中心商业负责人在接受记者采访时透露，截至目前，兰州中心合计引进甘青宁首店80个、甘肃首店150个；仅2025年上半年，商场便实现客流超1900万人次，同比提升4%，规模销售同比增长7.2%，真正实现以首店经济带动商圈客流与消费双增长。

　　细观近两年落户兰州的首店，“新”字贯穿始终——“新零售”模式、“新场景”体验、“新需求”满足，让消费者不断见到商业“新面孔”，也拥有了更丰富的消费选择。而这背后，是众多首店落地为兰州消费市场注入的强劲活力，更折射出城市商业能级的持续跃升。

　　单一购物转身多元体验

　　传统百货的“卖货”模式已很难满足消费者的消费需求，在此背景下，甘肃各大商场转向“社交体验+文化消费”的多元模式，通过打造特色场景、融合本土文化、链接潮流艺术，让商场从“购物场所”变身“生活体验空间”，以百货体验升级带动商圈功能完善，进而优化消费生态。

　　2024年12月29日，兰州中心在商厦内推出全国首个以汉文化、陇原文化、丝路文化为主题的“风起大汉”沉浸式演艺街区。踏入街区，青石板路蜿蜒向前，酒肆茶馆错落林立，专业演员身着汉服演绎历史人物，沉浸式剧目轮番上演；美食区飘着各种特色风味的香气，文创区陈列着琳琅满目的纪念品，全方位还原古丝路的热闹氛围。这是在大型商业综合体内打造集购物、文旅、美食于一体的融合消费的新尝试。

　　“公司秉持以文塑旅、以旅彰文、以商促旅的理念，打造数字化文化商业综合体，就是为了填补兰州市沉浸式文商旅综合体市场的空白，以文化体验丰富百货业态、提升商圈吸引力。”风起大汉沉浸式演艺街区招商运营总监王建刚说。

　　同样，2024年，国芳百货在G层打造的“二次元街区”成为年轻群体的热门打卡地。高低错落的彩色立牌印着各类动漫形象，5家二次元品牌集中入驻，商场还定期举行动漫巡展、宅舞表演、主题音乐会等活动。这种精准定位的场景，不仅为年轻人提供了社交互动的空间，更有效带动了商场内餐饮、娱乐等关联业态的消费，让线下商场真正成为“体验型消费目的地”。

　　作为兰州商业综合体的“新秀”，兰州万象城则以“文艺范儿”为核心标签。每逢节假日，商场都会打造主题打卡点位与特色街区，还引入“边顶”“butlab”“左咸敦道”等多家西北首进的潮流生活品牌，构建起“艺术+零售+潮玩+社交+沉浸式体验”的多元消费业态，不断为兰州消费者带来新鲜的艺术体验。

　　“甘肃百货业的这场转型，既是对消费趋势的主动响应，也是商业体突破同质化竞争的必然选择。从政策层面的引导扶持，到企业层面的主动求变，从数字化升级到场景与文化的深度融合，变革的核心始终围绕‘消费者需求’展开。”甘肃省城市发展研究院院长钱国权认为，这种模式能否持续吸引客流、实现长期盈利，仍需在市场竞争中接受时间的检验，但无疑为百货转型、商圈提质、消费升级提供了可尝试的路径。