“悦己消费”崛起，解锁消费新变局

　　新甘肃·甘肃经济日报记者 马如娟

　　2026年，“爱你老己”成为全网热词，背后是全民“悦己消费”的崛起。从一束鲜花、一杯咖啡到一场旅行，从虚拟情绪产品到沉浸式体验，越来越多的年轻人不再只追求实用，而是心甘情愿为情绪价值、为快乐体验买单。

　　这种以“自我愉悦、精神满足”为核心的消费新趋势，正从个体选择演变为社会潮流，成为撬动消费市场、引领内需增长的新生力量，也折射出当下全民生活态度与价值观念的深刻变迁。

　　从悦人到悦己

　　消费观念的转变，是“悦己消费”走红的核心逻辑。以往重他人、轻自我的消费惯性，正在被当下的自我取悦所打破。3月8日14时，兰州万象城博源剧场内座无虚席，掌声与笑声此起彼伏。一场以“观众即演员”为核心的即兴戏剧《她的理想生活》在此精彩上演，打破舞台与观众席的无形界限，让在场观众成为理想生活的参与者与创造者。

　　今年60岁的张健琼，退休后首次走进即兴戏剧现场。“看完演出，感觉自己一下子年轻了好几岁。”她笑着感慨，“在属于我们自己的节日里，用喜欢的方式度过，本身就是一种幸福。”张健琼坦言，以往过节总惦记着家人、约着朋友，把自己的需求放在最后，今年却想遵从内心、轻松过节，这也是她第一次真正为自己的情绪与体验买单。

　　在兰州万象城泡泡玛特（POP MART）门店，潮玩展区成为年轻人“悦己消费”的热门打卡点。LABUBU、MOLLY、DIMOO等主力IP常规系列及哪吒之魔童闹海“天生羁绊”联名款整齐陈列，季节限定、主题合作盲盒与限量潮玩摆件、IP毛绒公仔、挂件、文具、家居配饰等一应俱全，精准契合年轻群体对个性化、仪式感与情绪价值的消费追求。

　　“产品随新品发布持续更新，热门系列常出现短期缺货。”门店店员介绍，尤其节日期间到店的年轻消费者明显增多，不少人将盲盒作为犒劳自己的礼物，消费目的性更强。

　　“这里有我最爱的哈利波特盲盒，已经入手多款，每一次拆盒都有不一样的惊喜。”在兰州东方红广场地下一层谷子集合地（JUMPTOYS），00后女孩马琪告诉记者，她和身边不少朋友都热衷此类消费，不再把零花钱用于迎合他人的社交支出，而是更多投向能带来即时快乐的小众爱好，用小而美的潮玩装点个人生活空间。平日里，她们也会时常入手心仪的潮玩，“悦己消费”早已融入日常。

　　连日来，记者走访兰州万象城、兰州国芳中心、兰州中心等商圈发现，一种新兴消费方式——“悦己消费”，正融入人们日常生活。一杯联名款咖啡、一个盲盒、一个玩偶……正成为很多年轻人的“情感刚需”。他们的消费逻辑从“物质满足”转向“情感体验”，能带来愉悦感、归属感与个性表达的产品，成为驱动消费决策的重要因素。

　　面对这一持续升温的消费新变化，本地商家纷纷主动顺应趋势，升级服务供给。各大商圈陆续推出沉浸式体验、专属福利与个性化服务，让“悦己”从日常消费主张，进一步演变为全民认可的生活态度，为城市消费市场注入更温暖、更多元的新活力。

　　“我们围绕‘文化内容+消费体验+情感共鸣’构建了整合营销模式。”兰州万象城相关负责人表示，3月份商场引入十元尼美艺术展、蒋方舟见面会，与本地剧社共创即兴戏剧等本土原创文化内容，制造话题热度，吸引目标客群主动到访；同时联动全品类品牌推出专属礼遇，将文化流量高效转化为消费动能，与消费者建立深层情感共鸣，这一模式已得到市场充分验证。

　　从“买东西”到“买快乐”

　　你买过印着“禁止蕉绿”的水培香蕉吗？买过随身携带、揉捏解压的软萌“捏捏乐”吗？当前，各类主打情绪舒缓、治愈陪伴的创新产品走俏市场，以“取悦自我、收获快乐”为核心的“情绪消费”悄然崛起，成为消费市场新热点，也推动大众消费从“买东西”向“买快乐”加速转变。

　　走进兰州城区多家文创店、精品商超、潮流集合店，各类主打情绪价值的商品占据醒目展位：印有治愈语录的水杯与抱枕、造型呆萌的解压玩具、自带香氛的桌面小摆件、主打“慢生活”的手作材料包……这类产品虽无复杂功能设计，却凭借暖心文案、可爱外观与解压属性，牢牢抓住消费者的目光。“这些小物件单价不高，十几元、几十元就能换来一份好心情，下班回家累了捏一捏、看着可爱的摆件，烦躁的情绪就能慢慢平复。”正在选购解压玩具的柳青青说，相较于实用属性，她更看重产品带来的情绪价值。

　　走访发现，“情绪消费”的受众早已突破年轻群体圈层，实现全年龄段覆盖。除潮玩、解压小物等实物商品，沉浸式DIY手作、轻食下午茶等体验类项目，也成为大众“买快乐”的热门选择。

　　在兰州市城关区麦积山路的一家陶艺店内，周末前来体验DIY手工的顾客络绎不绝，其中既有学生群体、职场青年，也有退休市民，店内氛围热闹又温馨。

　　“这家陶艺馆可以自主DIY各类手工制品，虽说就是玩泥巴，但都是自己亲手捏制的，像小时候玩橡皮泥一样自在。在这里能做杯子、摆件、盘子、小碗等各类器物，只要想做的造型都能尝试。作品烧制完成后，大概十天就能取货，拿到成品的那一刻，既惊喜又治愈。”前来制作陶艺的薛姝说，这种沉浸式手工体验带来的快乐，远比购买一件普通商品更有意义。她表示，陶艺制作过程充满趣味，还特别适合亲子互动，全身心投入做手工的状态格外放松，成品也能留作长久纪念，整体体验感极佳。“花一下午时间专注做一件事，彻底抛开生活里的琐碎烦心事，这就是对自己最好的犒劳。”

　　观念的转变，直接带动消费形态的升级。“精神消费占比明显提升，艺术家展览、作家见面会等文化类活动参与度显著高于往年，消费频次与连带率实现双增。”兰州万象城相关负责人表示。

　　越来越多的人正通过“情绪消费”舒缓生活节奏、彰显自我个性，逐步重塑全民消费习惯，催生消费新场景、新业态。情绪价值已融入潮玩、零售、文旅、宠物、科技、餐饮等多个赛道。当“悦己”成为当下消费主流关键词，消费者不再执着于物质层面的刚需采购，转而聚焦情绪满足与精神体验，消费行为彻底从单纯的“买东西”转向追求幸福感的“买快乐”。

　　“悦己消费”的多元打开方式

　　如今，“悦己消费”“情绪消费”早已不是小众潮流。《2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，2024年中国情绪经济市场规模已达2.31万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元，年均复合增长率约12%，展现出强劲的发展潜力。

　　与传统消费相比，“悦己消费”场景更广、形式更活，既能融入日常衣食住行，也能延伸至文旅、康养、文创等领域，构建起覆盖全生活维度的“情绪消费矩阵”，为扩大内需、推动消费升级注入强劲动能。

　　记者采访中发现，“悦己消费”正打破线上线下的场景壁垒，形成虚实融合的消费新生态。线上，虚拟形象装扮、数字藏品、情绪陪伴类App成为Z世代的精神自留地；线下，城市微度假、户外露营、剧本杀、沉浸式剧场等体验式消费持续火爆。“孩子学习压力大，就很喜欢玩剧本杀，每个月我都会带她来玩一玩。”家住兰州市城关区的朱丽娜说，孩子在玩的过程中可以释放情绪，这也是一种自我治愈的过程。

　　不止于年轻群体，“悦己消费”正在向全年龄段延伸，中老年群体也从“为家庭操劳”转向“为自己而活”。“我一直喜欢音乐，年轻时没时间，现在退休了，特意报了社区老年声乐培训班，圆了年轻时的梦。”家住兰州市城关区的张德花说，社区老年大学开设了舞蹈、书法、非洲鼓、手碟、模特形体等课程，还有旅游、文艺演出等活动，周边不少老年人都来参与，大家都感觉人生迎来了新的开始。

　　值得关注的是，在消费观念上，当下的“悦己消费”正告别非理性跟风，走向“精致有度、理性至上”的阶段。年轻人不再盲目追求高价奢侈品，而是青睐“平替好物”“小众原创”，秉持“只买对的、不买贵的”消费理念，在可控预算内追求高品质情绪体验。

　　随着人们对心理健康的关注度日益提升，以愉悦自身为核心的“悦己消费”愈发受到青睐。2026年伊始，一款顶着“委屈脸”的“哭哭马”玩偶在社交媒体悄然走红，三天订单暴涨300%；不少年轻人愿意为玩偶添置衣物，却对自身消费精打细算。有关专家表示，这些看似矛盾的现象背后，折射出中国消费市场的深刻变革，情绪价值正逐步取代功能价值，成为消费决策的核心驱动力。消费者不再执着于商品的实用属性，而是更加看重其带来的情绪慰藉与情感共鸣，这也为消费市场开辟了新的空间。

　　本版图片均由新甘肃·甘肃经济日报记者 瞿娟 摄